艰难时刻 优衣库净利润暴跌 却是活得最好的那一个?

  疫情之下,线下门店艰难度日。

  近日,优衣库母公司迅销集团公布了截至8月底的2020财年全年业绩。

  其中,公司实现净利润903亿日元,同比跌44.4%;收入为2.01万亿日元,同比跌12.3%。

  虽然没有出现赤字,但这是迅销2017年以来首次全年业绩下降。

  优衣库的历史重现

  迅销对此表示,受新冠肺炎疫情影响,世界各地的门店在数个月期间纷纷临时停业,顾客亦减少外出导致客流量下降,线下销量锐减成为优衣库业绩大跌的主要原因。

  数据显示,日本5月受疫情影响最为严重,有311家优衣库实体店暂停营业,第三季度优衣库在日本本土收入同比下降35.5%,经营利润下跌74%。

  研究公司GlobalData预测,今年全球服装市场将因疫情而损失2970亿美元的收入,其中美国占到损失的42%。

  在这样的大背景下,服装快销巨头Zara同样没能逃过亏损魔咒,今年上半年Zara母公司收入大跌37.3%,净亏损高达1.98亿欧元(人民币约16亿)。

  进入2020年,虽然各大服饰品牌无一能够从疫情危机中幸免,但迅销集团似乎比竞争对手更有能力应对危机。

  对于那些在疫情中收紧预算的消费者而言,优衣库的长保质期商品设计经典、不易过时,比Zara和H&;;;M的时尚化单品更加值得投资,并且消费者认为优衣库的质量比同价位快时尚品牌高出一截。

  年营收超过1500亿元的快时尚服装集团巨头优衣库,其历史可以追溯到1949年,当时的公司名还不叫优衣库。

  优衣库的前身是优衣库创始人柳井正的父亲柳井等于1949年创立的名为“小郡商事”的男士服装专卖店,主要销售男士西服。

  1974年,柳井正从父亲手中接过服装店时,小郡商事实际上已经是一家拥有600万日元资金、小有规模的企业“小郡商事株式会社”了。

  当时从父亲手中接过优衣库的柳井正年仅25岁。

  年轻气盛的柳井正从父亲手中接过服装店后,对于家里原本卖西服的生意有所思考:小郡商事所经营的西服生意价格高、毛利大,但商品周转期很长,一年往往只能周转两到三次,卖得好就能挣钱,卖不好就只能积压。

  在年轻的柳井正看来,并不是一个有增长性的好生意。

  与此同时,柳井正在每年一次的以英美国家为目的地的海外考察中,了解到了当时已经十分成功了的ESPERIT、GAP、LIMITED等服装零售企业的连锁店,受到了很大的刺激。

  他意识到未来在日本,生产及销售都更为标准化的“休闲服”,或许正是他所希望看到的高周转且用户群更为大众化的好生意。于是毅然决定下注,在1984年于日本广岛的一个名叫袋町的小巷子,开了第一家优衣库门店。

  与父亲的小郡商事所不同,优衣库主营低价休闲服产品策略与当时日本国民的消费意愿相符合。

  上世纪90年代日本经济泡沫破裂,国内经济增长断崖式下跌,消费者衣着消费意愿亦随之减弱。日本消费者开始转而青睐平价、简洁的产品。优衣库的这一低价策略,正中当时日本国民的消费需求。

  与此同时,优衣库采用自助式的购物模式,客户可以自己挑选,只在需要帮助时呼唤店员。其余时间,店员则可以对货物进行补充,一方面提高效率,一方面节约成本。

  这些特质助推了优衣库在成立初期的快速扩张,也奠定了优衣库的最基本的门店形式和特点。这段时期的优衣库生产大众化商品,凭借低价策略深耕日本本土,以郊外型仓储式店铺为主,增长迅速。

  优衣库几乎是为经济紧缩时期量身定制的服饰零售商。疫情危机后的消费心理无疑是对当时日本市场的重演。

  随着消费过剩的“后物质时代”开启,时尚趋势再次向经典朴素回归,消费者对繁多款式和低劣质量免疫,优衣库的利好条件也愈发鲜明,它贩卖的不再只是产品,而是能让用户在其中找到共鸣的一种独特的生活价值。

  中国成最强引擎

  除了品牌理念迎合了市场需求之外,迅销集团能够在疫情中脱颖而出还得益于在中国的积极布局。

  截至2020年8月31日,据迅销集团披露的数据来看,日本本土的销售收益为8068.87亿日元,占比为40.2%;而中国地区销售收益为4559.86亿日元,占比为22.7%。

  截至8月底,优衣库的中国门店数量达到767家,这也是优衣库首次超过日本本土的764家直营店。

  可以看到,优衣库的线下门店扩张速度依然迅猛,在5月底还是745家,到了6月,中国的疫情基本平息以后,优衣库一鼓作气,将门店网络迅速覆盖到更多的城市。

  按照这样的开店速度,也越来越靠近优衣库当初要在中国开设1000家店与进击下沉市场的两个目曾经,优衣库创始人、多次登顶日本首富的柳井正,对中国市场非常看好。

  他认为按照中国的人口规模水平,预计将来可在中国新开3000家门店,销售额完全可以达到2万亿日元。

  快时尚纷纷向线上转型的当下,优衣库的大规模开店计划看似不明智,但实际上是柳井正精心考虑过后的布局,那就是在某一个区域集中开店,当门店数达到一定数量后,会刺激收入上涨,柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”,他的目标是实现“单店经营”,即未来每家优衣库门店都能拥有自己的不同特色。

  与此同时,优衣库的网络线上业务非常“给力”,网络商店业务的收益甚至较上年度增长近20%。

  这样的数据自然也离不开历史的沉淀——优衣库从2009年起便与天猫展开合作,从2015年到2019年,已连续5年位列天猫“双11”促销女装销量榜首。

  而应变,则是品牌在面对危机时,是否能够及时调整战略。

  针对疫情的口罩需求,优衣库用标志性速干透气面料“AIRism”制作的口罩也于6月19日正式发售,3只装的价格为不含税990日元约合人民币65.6元。

  由于这款口罩在原有面料的基础上,结合使用了可阻挡细菌及花粉等颗粒物的滤布等,兼顾了性能和亲肤性,发售当天引发众多消费者冒雨排队抢购,官网也一度因访问量集中而出现网络崩溃等问题。

  毫无疑问,优衣库和它的母公司仍然面对不小的挑战,但是在这样多变的背景下,无疑也是它能够抓住市场机会的关键时刻。

关键词阅读:优衣库

责任编辑:李欣 RF12607
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